W obecnych czasach marketing jest vhyba najważniejszym elementem polityki organizacyjnej, a wręcz wyznacza kierunek rozwoju większości firm. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy ewolucja metod działania była i jest wymuszana zmieniającymi się warunkami rynkowymi i koniecznością dostosowania do nich polityki firmy. Polityka marketingowa zakłada, że celem działań firmy jest jak najpełniejsze zaspokajanie wymagań nabywcy. Drogą do tego celu są różnorodne działania w obszarze podzielonym na cztery części: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Opisane elementy składają się na tzw. marketing-mix, czyli mieszankę narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć kompromis pomiędzy koniecznością osiągania zysków, a korzyściami wymaganymi przez odbiorców. Mix marketingowy jest określany symbolem 4P – od angielskich wyrazów określających jego elementy: Product, Price, Place, Promotion.
Trzon tworzy oczywiście produkt. Jest on podstawą działalności wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by te produkty wytwarzać. Jednak nie każdy wytworzony towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby stać się obiektem pożądania nabywcy. Aby wyprzedzić konkurencję i zachęcić do kupna stosowane są różne metody – dobrej jakości opakowania, stałe podnoszenie świadomości marki, korzystna cena oraz docieranie do klienta przez gęstą sieć dystrybutorów. Dopiero połączenie wszystkich wymienionych działań daje oczekiwany efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania potencjalnego nabywcy i w ten sposób przyczynia się do wzrostu sprzedaży.
Z uwagi na to, że nabywca ma dzisiaj ogromny wybór z wielu wyprodukowanych marek, potrzebuje bodźca, który spowoduje bardziej lub mniej świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu danego towaru. Zachowanie to może wystąpić w postaci subtelnego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład dzięki zasłyszanej gdzieś reklamie), odczucia nieodpartej chęci zakupu danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe kreujące nowe potrzeby u odbiorców) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie dobranie poszczególnych składników i manipulowanie nimi tak, aby dany towar jak najdłużej cieszył się zainteresowaniem kupujących jest ogromnie trudne. Z tego właśnie powodu zatrudnienie dobrych specjalistów od marketingu przynosi prędzej czy później każdej firmie same korzyści.